最近，淘宝新趋势发布了“草系多巴胺运动”，所谓“草系”，是指以绿茵为主要活动场地，包含飞盘，橄榄球、棒球、风筝等一系列沉浸式运动。凭借着门槛低，轻松解压且具有社交性的特点，此类户外运动正从“小众”走向网红，成为年轻人运动生活的新风尚。

　　当然，也不是所有年轻人都“好动”，“宅家”作为更符合年轻核心人群的生活方式，同样带动了相关产业的火热。根据36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示，有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”，喜欢不出门在家锻炼，造就了宅家健身市场的快速发展。

　　无论是飞盘还是宅家，随着运动健身人群的扩大，大量碎片化时间和社交性需求促使运动场景走向多元化。那么当下，消费者的运动生活有哪些新方式和新趋势，运动场景的多元化又催生了哪些新市场？

　　根据QuestMobile发布的《2022运动健身消费洞察报告》显示，过去人们以APP为指导核心的户外运动场景正逐渐变为以KOL为引导核心的居家运动场景形式。跟着主播“123甩掉小肚子”听起来好像很easy，然而对于健身这种“反人性”的运动，宅家运动其实面临着更多关卡：开始难、坚持难、动作不规范更难。在这个背景下，显然消费者需要更懂他们的“私人教练”。

　　作为较早在该领域布局的品牌，FITURE联合创始人兼总裁张远声曾表示， FITURE 的活跃用户月均完课次数超过14次，这一可观数据说明智能健身镜在一定程度上解决了消费者的痛点。需求撬动市场，根据艾瑞咨询统计显示，我国智能健身镜2020年的市场规模约为0.3亿元，出货量约为0.4万台。到2025年，该市场规模有望达到112亿元，出货量达到187万台。同时，Z世代是健身镜的潜在受众人群之一，根据CBNData发布的《2022女性品质生活消费趋势报告》显示，GEN Z女性意向购买人数占比接近60%。

　　除了健身镜外，众多融入AI互动算法的高端智能健身产品市场也在逐步扩大。艾瑞咨询数据显示，2021年中国智能运动健身行业市场规模达到约180亿元人民币，预计2025年可达到820亿元人民币。居家健身的潮流似乎让智能健身领域迎来了新的“风口”。

　　数据显示，2021年中国参与飞盘运动的玩家大约有50万人，截至2022年5月，小红书上与“飞盘”相关的笔记已超过7万条，“极限飞盘”的阅读量高达1千多万。除了飞盘外，骑行，浆板也正在成为网红运动，截至6月中旬，小红书上关于“骑行”的笔记篇数达到90W+，其中以“快乐”、“自由”、“运动”等为目的，据悉，有品牌的自行车订单甚至已经排到2024年。

　　在这些运动出圈的背后，我们能发现一个明显的趋势：运动健身不再以功利性的“增肌减脂”为主，年轻消费者对运动过程中的社交、趣味性给予了更大的考量。《2022人民美好生活洞察报告》指出，运动不仅增强身体和精神健康，也带有“社交属性”，13.7%的人认为运动能让他们“结交更多的朋友”，由此看来，年轻人爱运动，更爱“运动社交”。

　　当运动成为新的“社交货币”，对品牌也是一个强烈的信号。比如FITURE 沸彻魔镜在创立后不久就设立了集合分享交流，线上线下活动等多种服务的运动社区“FITUREHood沸活圈”，并陆续推出“好友PK”“多人团课”“手势弹幕”等多项互动社交功能，可以看到，“社交+运动”成为现代人运动健身的核心诉求之一。

　　伴随着运动场景的拓宽，运动健身不再是一个“重量”的事情，消费者可以根据不同的场景和装备综合选择适合自身的居家运动方式，小型器械、瑜伽舞蹈类装备深受消费者青睐。

　　根据京东联合百度发布的《618消费趋势洞察报告》显示，618期间运动健身搜索环比上涨121%，居家健身产品成交额同比增长232%。其中，各类轻量健身产品上涨明显，壶铃和杠铃成交额同比增长超 200%，夹腿器涨幅更是达到 885%。这样看来，碎片化时间+轻量化器材，已经成为年轻人青睐的运动方式。

　　除了轻量化的运动器材受追捧，以健身APP、直播健身和健身团课为代表的“轻健身”也是运动生活的新趋势之一。

　　以直播健身为例，从“人形AI”帕梅拉到 “本草纲目”刘畊宏，线上内容平台的健身垂类迎来了全面爆发。据抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，抖音运动健身视频数量去年同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。同时也要注意到，在“云健身”中，年轻人是健身视频的主要受众，观看次数占比超过半数，其中00后为主的18至23岁人群占比高达30%体育器材架图片。看来，想要出圈还是必须得合Z世代的胃口。

　　根据公开数据显示，2015年至2021年，我国健身市场增长5.29亿元，年增长率均在10%以上。2021年，健身市场规模达到7866亿元，预计2022年健身市场规模将突破8820亿元。巨大的市场潜力吸引着各路玩家纷纷加入，比如靠着一条瑜伽裤撑起3000亿市值的lululemon；靠着“硬件+内容+服务+AI”短短两年内拿到四轮融资的生活方式品牌FITURE 沸彻魔镜；甚至有品牌专为运动场景设计产品，例如珀莱雅和天猫合作推出国内首个运动彩妆——INS.BAHA。

　　多元化的场景使得运动健身内容具有独特的覆盖属性，克劳锐在《线上运动健身研究报告》指出，线上功能运动健身内容贯穿“吃、穿、用、练”四个消费行为。数据显示，影响消费者对功能性饮食、服饰、运动装备以及运动课程的消费主要因素分别落在功效、舒适性、实用性、效果与外观上，价格仍具影响力并但不是主导因素。

　　本期C说新品，新探组也从以上几个行业筛选了运动健身市场中推出的代表性新品，一起来看看这些新品背后隐藏着哪些市场趋势以及品牌的考量吧。

　　“硬实力”之外，FITURE 沸彻魔镜还拥有国内目前最大的在线自制健身课程内容库。通过和数十位独家签约的业界顶尖“FITURE FORCE全明星教练”、运动科学专家、影视及音乐资深制作人组成的百人内容团队共同合作，已完成了涵盖HIIT、力量塑型、瑜伽、普拉提、有氧舞蹈等在内16大类、超过3000节课程的制作。

　　值得注意的是，推出这两款新品的同时，FITURE 正式宣布品牌中英文名称：“FITURE 沸彻魔镜”，并对旗下运动社区“FITUREHood 沸活圈”进行全面升级。当下，运动正成为新的“社交货币”，打造⼀个富有情感连接的社区也将成为品牌的核心竞争力之⼀。

　　近日，健康理念巧克力品牌“每日黑巧”与瑞典燕麦植物基品牌“OATLY”联名推出新品黑巧克力味燕麦奶产品，产品对于乳糖不耐受人士、素食人群和健康创新生活方式的追求者友好。

　　据悉，新品选用每日黑巧可可粉，是一款0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪、0蔗糖配方的产品，同时含高钙和有助于维持正常肠道功能的膳食纤维，新品还采用OATLY特有的酶解技术，该技术可以使产品口感丰富顺滑，入口柔滑醇香。

　　食品饮料也是运动健身的重要阵地，健康运动搭配饮食均衡方能事半功倍，越来越多的人开始关注健康生活领域。在快手616实在购物节期间，低糖低脂类食品热度持续暴涨，购买人数同比增长120%。果然，在“老铁”眼中，美味与瘦身都不可辜负。

　　Puma推出的这款跑鞋是专门为女性群体打造的专业鞋款，采用更贴合女性脚后跟、脚背和足弓的轮廓设计，搭载更坚固的 Nitro Foam 中底，鞋款名称的双X灵感源自女性体内代表女性性别的双X染色体。据悉，这款跑鞋是 Puma 与美国马萨诸塞大学生物力学实验室共创，而为了验证其鞋款的运动表现，设计过程中还邀请了224名女性跑者参与对照实验。

　　近年来，女性在运动领域的消费力持续上涨，根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。今年，伴随着“刘畊宏女孩”的队伍日益壮大，更多女性参与到居家健身运动中来，京东新百货运动618数据显示，女士健身服成交额同比增长超过3倍。

　　当“她经济”成为运动市场中最强的增量因素，品牌们也试图跑出一条“女性专属”的新赛道。2022年3月上旬，lululemon宣布进军跑鞋市场，品牌首席产品官特别强调，新品是从“她”视角出发进行研发；4月初，以男性消费者占绝对主导的 Jordan 品牌在全球范围内发起了“女生家族计划”；女性运动员们也成为时尚奢侈品牌、运动品牌的“新宠”，比如在北京冬奥会上斩获多枚金牌的谷爱凌不仅成为Tiffany 的全球品牌代言人，还是 IWC 万国表、雅诗兰黛等的品牌挚友。无论是推新产品还是签约女性运动员，本质上都是品牌为了抓住这场趋势所做的尝试。

　　可以预见的是，专业女性运动市场未来将迎来进一步细分和增长，德勤在报告中指出，女性体育市场在未来几年的销售增长将超过10亿美元，“她”将成为2022 年运动服装市场上当仁不让的主角。

　　居家运动的风潮不仅带动了健身用品销量的猛增，消费者对于设备的需求也愈发旺盛。被称为“放松神器”的筋膜枪开始进军大众健身领域，在中国健身市场掀起了一股浪潮。根据中央研究院发布的研究数据，2021年上半年筋膜枪的销量达到117.86万支必一运动官网。2022年京东618开门红10分钟，筋膜枪成交数量同比增加150%。CBNData消费大数据也显示，智能健身设备行业策略向高价值器械倾斜，消费者愿意花更多的钱在购买跑步机和筋膜枪。

　　年轻人作为居家运动的主力军体育运动器材发令弹，在选购宅家运动装备时更看重“时尚感”。SKG这款新品采用流线型设计，机身表面喷涂有金属油漆和手感漆，环形炫彩灯带设计也能起到一定装饰效果，高颜值的外表满足了年轻人的“悦己消费”。除了高颜值之外，SKG筋膜枪F7适配多种强度与模式，不仅有深度，还支持热敷功能，更能满足非专业人士的日常使用需求。并且，仅约为350g的重量也是产品的一大卖点，轻巧便携的体型对于女性消费者也非常友好。当运动成为生活不可或缺的一部分时，类似筋膜枪这种能满足以前消费者未被满足的需求的新品类，可能会是下一个爆发点。

　　2022年，新消费市场震荡折转，品牌也正式步入“求真”的市场新阶段——面对环境真挑战，指向消费真需求，发挥品牌真实力，与新消费有关的一切，都在“向真”而行。

　　为此，第一财经、CBNData重磅启动「向线中国新消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」项目！

　　跳脱短视研究思维，坚持长期主义视角，探寻消费品牌跨越周期“真”实力，寻找在“向真之年”跨越周期的中国新消费品牌！