干了八年电商的西哈，好不容易挺过三年疫情，缓了口气。2023年三月，他隐隐发觉流量回暖，只要稍加运营，销量就有起色。他期待着在“618”“大卖一笔”。西哈的网店主营户外运动用品。

　　他清晰地记得往年“618”的电商盛会：各平台晚会轮番热场，单日网购流量暴涨，全国订单雪花般涌进后台，在商家们通宵达旦的“鏖战”后，各家平台相继晒出GMV（商品成交总额）“捷报”。

　　盼了三个月，西哈没等到往年“618”的盛况。各平台“战报”中没有一家公布涉及GMV的信息，看着今年网店数据，他苦涩地用四个字总结：“平淡如水”。

　　今年的“618”没氛围昆明户外用品专卖店，不单是西哈一个人这么看。罗雯电商创业14年，在奔五的年纪开始怀疑起这份事业，电商平台越来越多，流量却开始见顶，利润也越来越薄。

　　在社交网络，“618”也很少有人讨论大促如何囤货或互相“抄作业”。一位女性消费者对南方周末记者说，今年想买的东西价格跟平时差不多。

　　各家平台却是下足了力气。淘宝天猫、京东都宣称这是全行业投入力度最大的一次，淘宝天猫“618”总负责人暮珊宣布，今年全周期预计实现超600亿流量曝光。京东在“百亿补贴”的基础上增加“百亿补贴日”，补贴商品享受价保。拼多多则发力“数据家电”，投入十亿击穿全网低价。各家都打出“低价”牌试图拉拢更多消费者。

　　在眼下的电商竞争中，拼多多可谓一骑绝尘，2022年财报，其总营收同比增长39%，归母净利润大涨306%。京东2022年零售业务同比增长7.3%，而阿里巴巴在2023财年，中国零售商业部分收入同比减少2%。

　　2022年11月，刘强东强势回归，把“低价战略”作为京东零售未来三年最重要的战略。在2023年6月的一次会议中，马云为淘宝天猫集团指出的方向是“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。

　　逐鹿“低价”，已是行业共识，提供低价商品的中小电商，则成为各家平台竞争的主要群体。他们向何处去，也许预示着未来潮水的方向。

　　2015年，西哈在武汉一所二本院校读大三，在买到人生第一台电脑后，他在宿舍自学开起了淘宝店，上架的第一款产品是9.9元包邮的拖鞋，每双利润只有几毛钱。

　　西哈是典型的无货源店主，他的货都来自1688网站。货品上架后，第二天就迎来了第一个真实客户。

　　在上架越来越多款拖鞋后，西哈没有买付费推广，靠着自然流量和自己的运营，也能陆续出单，他甚至会做表格统计每天的利润。

　　彼时的淘宝刚完成从PC端向移动端的转移，阿里与京东正形成二强争霸的电商竞争格局。拼多多则刚刚“出生”。

　　尝到甜头的西哈又卖了帆布鞋和女鞋。他只需拿来厂家的图片，加工一下做成商品主图和详情页即可，订单与日俱增，有时西哈不得不翘课蹲在宿舍做客服。

　　大四时，西哈的淘宝店已升至五钻，赚到五万余元。他瞄上了阿迪、耐克、新百伦等品牌的运动鞋。他在1688找到新百伦的货源后，在店铺上架，当天就卖出去了，一单利润将近二百元。欣喜之余，他又多上传了几款。

　　没想到，当晚十点多，在他快要入睡时，手机千牛（淘宝商家后台）弹出一条违规消息：店铺因售假违规扣24分并被冻结。事后他才明白，自己卖的是品牌的高仿。

　　“假货”曾经是淘宝等非自营电商平台面对的首要难题。国家工商总局曾发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，显示中国主要网上交易平台的正品率为58.7%，淘宝仅有37.25%。

　　2015年，淘宝启动严厉的打假行动，做到“一秒钟下线万作假商家”。西哈成为这24万中的一员。

　　临近毕业，他报考公务员失败，再次回归淘宝，选择了户外运动用品，自己摸索运营、购买付费流量、参加淘宝若干活动，新店销量慢慢有了起色。

　　2018年左右是他淘宝生涯的巅峰。“一个人对着电脑从早上7点忙到半夜12点，一天差不多一两百单，当日营业额就有一两万。”2017年年底，西哈靠着自己挣的钱在老家买了一套房和一辆车。

　　京东在2018年也向中小商家张开了怀抱，推出“京东拼购店”，申请门槛放低，不仅是企业店，个人店也能参与。

　　西哈很快就注册了京东拼购店，只做一件事，就是“铺货”，把淘宝系平台上卖得好的产品都传上去，很快就能出单。

　　他发现，京东消费者的消费能力高、售前售后问题少，同样的淘宝产品在京东价格翻两倍都能成交。“那时候不少无货源店铺在京东开店，赚得盆满钵满。”

　　京东逐渐察觉到这种利用平台信息差赚差价的行为严重损害了购物体验，破坏生态。很快，天猫、京东相继整顿无货源店主，通过扣分罚款的方式“驱逐”部分不守规则的经营者。

　　尽管西哈的京东店未被扣分罚款，但这场整顿也让他意识到新平台难以持续，他在经营一年后关掉了京东拼购店。

　　也有商家得益于阿里的消费升级。罗雯虽不是大商家，但她坚持做优质商品，比同行单价更高，淘宝也给了她流量扶持，“一天花一百，就能保证有二三十个成交订单。”

　　2015年上线的拼多多，以黑马姿态在2017年突破了三亿用户，日平台流水突破千万元。业内总结，实现这一成绩，京东用了十年，淘宝用了五年，拼多多只用了两年零三个月。

　　拼多多的短期成就得益于微信小程序在微信生态下的红包裂变模式，低成本打下坚实的流量基础，也将网购带入小城市和乡镇。那里聚集着价格敏感客户淘宝网体育用品球网，他们更看重商品是否实惠适用。同时，较低的入驻门槛和平台费用，也吸引着中小商家。

　　于长东十年前在淘宝开了一家个人网店，主营低客单价的电池。作为小卖家，他在2018年前后愈加感受到淘宝流量不复当年，搜索某类产品，前几页都是天猫店，“小店铺完全没有流量，也没多少曝光机会”。

　　“前几年投100元的广告费，还可以卖出六七百元。”目前，于长东的淘宝店一天只有一百多个单子。

　　他也发现，天猫与淘宝的运营规则不同，天猫显示历史累计销量，不显示差评，而淘宝则仅显示月销量，差评也一并放出。

　　就在2018年，于长东注意到拼多多。这里的流量更“便宜”，也更容易获得。其他平台的爆款商品，只要在拼多多做到全网最低价，流量自然会向这类产品倾斜。

　　而且拼多多的入驻门槛低，研究过后，于长东当即决定入驻拼多多。西哈也曾加入出“淘”入“拼”的转移大军。然而，只做了一个月，他就从拼多多退店了。

　　因为西哈发现自己在1688的供应商也来到了拼多多。他手中原本就没有货源，而供应商在拼多多的价格跟他进货的批发价相差无几，他的价格毫无胜算，难以争取到平台的流量支持。

　　拼多多相关负责人告诉南方周末记者，平台店铺竞争力由价格、商品质量、售后服务、物流服务、客服咨询、交易咨询度组成。店铺销量大、好评多、评分高则会得到更多的资源支持。

　　但也有拼多多商家向南方周末记者反映，严格的消费者保护规则让他们感到不适，包括退款和扣罚制度。于长东说，售后聊天涉及产品质量就会弹出退款窗口引导客户退款，甚至买家在已收货一段时间后，还可以申请仅退款。只要客户作出申请，无论客户问题还是产品问题都能得到退款支持。有的商家遇到争议，为避免因误判导致扣罚，与消费者交流通常以表情包或“嗯嗯”作答。

　　“受不了‘羊毛党’，我们就申请退店了。”一位专营零食的拼多多商家道出部分商家出“拼”的另一关键原因。

　　对此拼多多相关负责人称，在售后服务方面，平台会根据事实情况为消费者提供仅退款、部分赔付或退货退款方案。订单存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题，平台会从商业价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度判定，视情况支持消费者仅退款诉求。这一规则适用于平台所有店铺。对于一些恶劣的“羊毛党”，平台会提醒商家保全留证报案，还会配合提供相应证据。

　　在2023年的第一季度财报电话分析师会议上，拼多多联席首席执行官赵佳臻表示，将继续坚持消费者导向。上述负责人表示，拼多多优先站位消费者，相对商家，消费者处于更弱势的一方。创造安心、放心的消费环境，才能减少消费顾虑，扩大网购规模。

　　根据拼多多（NASDQ：PDD）财报，2021年年底，活跃买家数量达8.69亿，较上年度增长10%。2020年就以7.884亿这个数字成为中国用户规模最大的电商平台。

　　近年来，拼多多也开始重视品牌商家。当下点进“暑假大促”会场，首页不少商品就来自品牌授权店铺、品牌旗舰店或非品牌直营的专卖店、直营店。“百亿补贴”和“人气爆款”首页展现商品也均为品牌商品。

　　不过，由于部分中小商家对拼多多严格保护消费者的规则不满，引发了2023年3月的“炸店”风波。当时拼多多几十家品牌店遭到集中大量的恶意下单，有的品牌店客服遭恶意辱骂，部分品牌店暂时歇业。

　　拼多多相关负责人对南方周末记者表示，平台从卖农货、卖水果起步，一直重视中小商家，大量中小商家也能参与由平台出钱的百亿补贴，尤其是农产品商家。

　　“现在的拼多多（规则）已经好很多。”一位在拼多多卖零食的商家告诉南方周末记者，售后问题越少的店铺，平台介入也会减少，有的订单卖家也有权驳回了。

　　这次炸店风波，让于长东想起2011年的淘宝“十月围城”事件。时任天猫总裁的张勇主政对淘宝商城的招商规则做出调整：提高服务费与保证金，根据商家销售额达标情况清退商家。

　　新政引发中小商家不满，他们围攻淘宝商城，攻击大商家，做法同样是恶意下单，批量买货再退款，不少商品不得不下架。

　　在他看来，拼多多是目前流量最大的电商平台，能带来更多订单，有足够大的发件量才有和快递议价的资格。

　　除了拼多多，于长东还在一年前开了抖音和快手店。“哪个平台流量好、处罚少，我们就向哪个平台倾斜。”

　　邱毅是品牌办公椅的代理商，主营线下实体店，有一半是企业用户。疫情期间，他们不得不考虑线上销售。但由于天猫和京东都有品牌的官方旗舰店，为避免扰乱价格，不允许代理商出现在同一平台，他们只能去闲鱼或者拼多多。

　　目前，他在拼多多上建立店铺矩阵，共有五个店。“每开一个新店，日流量又会回到两百。”他透露必一运动官方网站，在没有刷量和推广投入的情况下，一个主账号能有上千件销量，相当于这三年来每天售出一件。

　　除了天猫和京东，邱毅也考虑过抖音和快手，但还是放弃了这一念头，因为在卖货之前，需要投入精力做内容。相比之下，年轻人偏好的“种草”平台和知乎以图文推广为主，进入门槛较低。

　　为了另觅新的流量，中小商家各有各的选择。有的学着做内容，去抖音、快手、小红书和知乎，有的把重心重新放回淘系平台。

　　西哈从拼多多抽身后，决心买一家公司，开天猫店，前后花了十五万。可惜撞上了疫情， “眼下牺牲了利润，加大付费流量，店才勉强活了下来”。

　　今年以来，京东向中小商家开放自营，提供政策福利，如新入驻小店部分类目0元试运营。但西哈表示暂未考虑京东，因为入驻京东主要看重物流优势，为了提高运输效率，商家需要把货压在京东各地云仓，他这样的小商家难以承受。

　　抖音商城是西哈瞄准的又一目标，他已经在抖音做了两三年，不仅卖货，他在广西老家开的棋牌店也靠抖音引流。

　　相比其他商家，西哈不担心内容电商的门槛问题，“我做抖音商城的精选联盟，相当于铺货的渠道”。他不需要自己做内容，只需设置佣金，由达人来负责内容生产，每卖出一单，达人从中提取佣金。

　　十四年来，从淘宝集市到申请天猫商家，罗雯一直没离开过淘系。她原先是卖蚊帐的个人商家，后来申请专利并成立公司和生产工厂。

　　“以前一年做一百万轻轻松松，做不到的别说自己是做淘宝的。”罗雯发觉这几年流量在整体减少，在一个平台上做到年销售百万变得异常艰难。

　　“痛苦的还是商家。”罗雯说，商家所在的每个平台都要打折，一年四季商品都在打折。销量出去了，利润却越来越低。

　　上个月的“618”大促，罗雯不敢给出太多的优惠券、分享券、淘金币这些优惠，“因为满减金额太高，四百元的产品能减去六十，我还吃啥？”对于他们来说，要么参加大促来吸引消费者，要么付费买流量，怎么样都会利润变薄。

　　罗雯观察着自家附近商户的变化，今年做实体店的人少了，身边开网店的也少了，年轻的男男们反倒摆起了地摊。

　　另一位在淘宝从事灯具销售的商家表示，她发觉今年淘宝难做的一个原因是回款周期拉长，增加的订单货款都压在淘宝。目前，淘宝从发货到资金回笼要十天，海外周期更长，担心出现资金断层。

　　但淘宝仍是她的首选，一方面是淘宝处理商家与消费者争议时更中立，另一方面是今年四月以来，淘宝出台新政，如推出0押金开店，新店能得到2000元优惠券扶持，重新展现历史评价记录，通过“灯塔考核”调整店铺流量、权益及评级等。