当下，中国户外运动产业正在以年均30%-40%的速度增长。2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人。从登山、滑雪，到露营、骑行、垂钓、甚至citywalk……

　　天猫新生活研究所数据显示，近两年的“户外”新消费市场产生了6大成交超百亿规模的类目，各项以“户外+”为概念的新浪潮兴起。继潮玩、宠物和珠宝行业之后，天猫还在今年3月首次发布了运动户外行业“追新”榜单，重点关注健身、户外、滑雪、街潮、跑步、篮球等几大细分领域的领先品牌。

　　国际户外品牌在中国市场持续发力、海外小众户外品牌加速进军，中国新锐户外品牌不断涌现……从门店设计到品牌传播，户外品牌正呈现出一种有别于以往运动品牌不同的展现方式。

　　户外运动品牌，曾经是基于攀岩、冰雪等极限运动而诞生。由于此类运动多发生在户外，难度大，危险系高，因此需要专业装备保护运动员的安全,对服饰装备的机能性和功能性的要求也更高。在极端天气中，专业的户外装备是可以保命的，这源于大多数高端户外服饰都采用高科技专利面料，也因此造就了高昂的价格。但对于真正的户外玩家来说，宁可花费更高的价格，也会选择更加专业的户外运动品牌，而不是普通运动品牌中的户外线。

　　以户外品牌中知名度最高的始祖鸟为例，所采用的美国戈尔公司的专利面料Gore-Tex常常被使用在宇航服中，单单面料成本就在4位数。而在今年双十一跃居第一位的国产品牌骆驼（Camel）虽然推出了用459元就能买到品牌自研的ENFO材料“幻影黑冲锋衣”，但却并未获得太多认可。“冲锋衣内胆质量不好”、“缝线不工整”、“上身效果不佳”等问题还是暴露出了国产品牌的“质量硬伤”。

　　如果说初入户外运动的小白级玩家可能会先从价格敏感的国产品牌入手尝试，那么老户外人则往往会选择北面、哥伦比亚这些质量过硬的传统牌子。在刚过去不久的双十一户外品牌销售榜前五位上，除了骆驼（Camel）和另一品牌伯希和（pelliot）之外、其余的北面（The North Face）、可隆（Kolon Sport）和迪卡侬（Decathlon）均为来自国外的老牌户外品牌。而不少年轻消费者基本不会成为某个品牌的固定粉丝，更是乐于尝鲜各种品牌的混搭。这也预示着，老牌国际品牌与新锐国内品牌的竞争日趋白热化。

　　近年与Gore-Tex、Klopman、3M等面料公司合作，GR10K走进不少先锋玩家视线，实际上其意大利主线年便已成立。

　　相比国外经历过上百年发展的户外运动传统，国内的户外运动尚处在发展中阶段。2020年疫情的到来，催生了以“露营”为代表的户外生活爆发期的到来。露营、登山和汽车等山系生活方式兴起，更多的时候成为了一种释放疫情后封闭许久的压力的情绪出口。而在年轻人的实践下，户外生活不同于早期小众玩家的探险，而是以一种年轻人的社交手段的面目出现。户外品牌因为其所塑造的形象更加“不畏挑战”、“彰显个性”，也即“更酷”而愈加受到年轻人的偏爱。

　　在这种背景下，传统老牌运动品牌如耐克、阿迪达斯等在新一代消费者心目中的吸引力逐渐下降。阿迪达斯2021年全球营收增速达15%，但大中华区只有3%，在中国市场的占有率越来越低；2022年一季报显示大中华区的销售额同比下降35%，出现大滑坡。同病相怜的还有耐克，2022年同一季大中华区销售额同比下降近20%。与之相反的是，旗下囊括了被称为是“户外界的爱马仕”的始祖鸟、意大利老牌高雅运动品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi和高端体育品牌Descente等一众户外运动品牌的安踏集团则在2020年至2021年度集团营收（493.3亿元）首次超过阿迪达斯在大中华区的营收（343.4亿）。传统老牌运动品牌与新兴户外运动品牌之间的正面对战也拉开了帷幕。

　　激烈对战的背后，是中国户外运动市场的特殊性。一方面，《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》中显示2022至2023年，我国户外运动产业逐步恢复，迎来了历史性发展机遇。

　　截至2023年一季度末，全国户外运动相关企业达到了20.4万家，与2021年底相比，增长了超过20%。越来越多的企业开始进入户外运动的赛道；另一方面，蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业》也分析指出，在有望突破2000亿的中国户外用品市场中，消费者更倾向于将77.5％的金额投入到轻量化户外用品的购买上，用户期待的是防护功能更全、轻巧便携，同时兼具实用性与时尚性的产品。

　　这一点，可能是中国户外运动市场与国外户外运动市场最大的不一样。在户外运动方面，中国与欧美日韩国家或许仍有差距，但从时尚维度来看，中国户外早就接轨了户外潮流化这股风潮。

　　Gorpcore，即将街头服饰和运动户外元素融合在一起的潮流，近年来成为了一种备受欢迎的穿搭风格。大街上，随处可见工装裤、工装裙、渔夫帽的元素。在普通的休闲服饰中加入了更多口袋、拉链和抽绳等户外功能的设计，让年轻人即使“没有时间去户外，也能感觉自己正享受户外生活。”在小红书上，全身上下都是户外品牌的穿搭博主也不在少数。冲锋衣、抓绒衣的流行，不仅折射出年轻人身处水泥城市仍然向往自由的心态，也可以看作是消费降级趋势下对“更加实用且永恒单品”的渴求。

　　不仅如此，“时尚化”也成为了众多户外品牌从专业市场下沉至大众市场的一大利器。创立于2003年的国内老牌专业户外运动品牌凯乐石，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动，原本一直以来都通过在各个大赛中赞助活动获得曝光。但今年推出的王嘉尔同款凯乐石联名越野跑山鞋的爆火，也让品牌实现了一次成功的破圈，尝到了与时尚跨界的甜头，当天在天猫旗舰店等渠道仅12秒就一抢而空。

　　今年5月，亚瑟士也推出无明显logo、颜色低调的休闲服Asics Novalis系列，旨在让户外单品可以融入消费者的衣柜，而不是仅仅在户外场合才能穿着。更不用说Dior与迪桑特联合打造的限定滑雪系列价格高达4万元的男士滑雪服当天就售罄。

　　究其背后驱动力，除了破圈的吸引力之外，服饰鞋包的毛利率要高于户外专业设备也是一大原因。通常服饰鞋类的毛利率可比帐篷和装备的毛利率高10-15%左右。而女性、年轻人为代表的多样化“泛户外玩家”的加入，也让硬核户外的消费场景发生了新的变化。

　　根据携程不久前发布的报告，目前国内露营、徒步运动中的女性用户占近51%。懒熊体育调研数据也显示，“穿搭”是女性运动消费者心中的最优先级，占比达64.11%，其次才是功能性、设计感和品质。

　　无怪乎天猫户外鞋服从2021年就开始连续两年复合增长率均超过20%以上，而冲锋衣、防晒衣的增长率则高达50%左右。相关负责人认为，这样的高增长趋势在未来几年仍将继续。

　　户外品类的特殊性决定了与线上渠道相比必一体育，线下渠道更能成为户外品牌的主阵地。传统媒体时代，品牌往往可以借助主流媒体或门户网站进行主要的传播行为，收获消费者的关注。

　　但在如今的新媒体时代，消费者注意力更加分散，如何能够将用户从线上以及其他品牌吸引过来，成为了户外运动品牌在线下“决胜”的重要课题。在北上广深等一二线城市的热门商业地标，不难发现各家户外运动品牌纷纷焕新打造户外主题门店场景。不仅包括露营，甚至也包括滑雪、攀岩等纯纯的户外探索主题。

　　Kolon Sport去年年初在北京APM购物中心首家城市概念店，主打「露营」风格，以“水引山脉”、“日光森林”为灵感来源，运用了大量的仿真植被、树木元素，直接在店内“造”了生态森林场景。

　　门店内也根据不同场景划分了不同主题空间，如“自然&都市”产品陈列区域、“露营区”等，尽量还原真实的户外场景，让消费者能够在被钢筋混凝土围绕的城市中，感受到户外的乐趣。利用天幕、可拆除和移动的木质展台等设计营造出的露营氛围感，让这家概念店成为了都市人感受自然的好去处。

　　来自瑞典的北欧山系基因品牌Peak Performance位于深圳的华南首店则致力于打造成为拓展更多年轻户外圈层的重要“目的地”，为品牌带来更多户外互动形式的可能性。

　　秉承分享“Fun & Joy & Togetherhood”的品牌核心理念，深圳店延续了品牌斯堪的纳维亚的经典风格，门店整体以米白色为基调，墙面由象征户外的粗砺石材拼接原木材料，墙面也以品牌超高辨识度的绗缝格纹羽绒服Helium 系列羽绒曲线为灵感，呼应了品牌的经典元素。此外，在这家店中，Peak Performance还专门为女性消费者打造了体验产品空间，由此聚集更多户外运动中的女性消费者族群，为品牌拓展年轻化市场再次打下基础。

　　更不用说萨洛蒙SALOMON与星巴克合作在云南保山市高黎贡山开设快闪店，以及ARCTERYX 始祖鸟在松赞香格里拉林卡举办大秀等举措，则更是体现出户外品牌强烈的进取心，积极开拓全新场景，为追求个性体验的户外消费者带去极致体验。

　　城市中的购物中心和商业空间，也及时感知到了户外运动场景化的“流量密码”。“露营+”的玩法层出不穷，露营几乎成为了一种万能搭配，与餐饮、零售、体验等业态纷纷跨界。去年开始，武汉大悦城开展了“嗨JOY·城市露营X计划”活动，咖啡下午茶、露台酒吧、露天电影、手作体验、创意市集等体验让消费者下班后可以直接回归田野，在城市中央就能开启露营新体验。

　　从2021年开始，“露营+咖啡”的搭配，就已经成为咖啡经济中的新业态，一批户外露营主题的咖啡店在城市中应运而生。去年，M Stand在成都开设全国首家环湖露营主题门店，开业当天即卖出了单日近3W的销售额，稳居市场上同期开业的该品牌新店第一位。整个建筑部分悬浮在湖面之上，也使得这家门店能够还原最真切的沉浸自然的亲水体验。圆形的亲水平台，采用了「阶梯+半露天」设计，室内也栽种了一直长到楼顶的竹子，亲水+自然，成功让这家咖啡店出圈。

　　露营也为众多零售品牌带来了新的流量与商机。艺术生活方式品牌野兽派也在去年首次玩起“露营”概念，推出2022 春季限定「露水青苔」系列新品，包括帐篷、折叠桌、休闲椅、露营三角旗、灯具、手腕巾、升华氛围感的香氛等精致露营装备，鼓励大家以露水般纯净的心灵出走，以青苔般的野趣流浪远行。就连FENDI也在上海环贸iapm商场一层中庭打造了一个“室内露营地”，FF Vertigo图案的帐篷内展示了众多能够带入野营场景的生活方式单品。

　　在众多户外品牌花样百出试图获取消费者心智的“喧嚣声”中，却有少数品牌反其道而行，毅然用一种反向思维带来耳目一新的传播新理念。这背后，首先是对市场的深刻认知。快节奏都市的社会压力增大，令人们渴望逃离都市压力。但在市场快速崛起的过热阶段，有谁会意识到，户外生活方式到底意味着什么？难道只要投身大自然就能够解决一切生活中的问题吗？答案显然是否定的。

　　今年，可隆（Kolon Sport）50周年邀请了陈坤、贾静雯、管泽元三位明星，以充满纪实感的拍摄方式分享了自己与自然的故事。广告纪录片中，明星们并未一味展示邂逅自然的美好户外运动包括哪些，而是出乎意料地让大家看到了他们在大自然中所遇到的种种突发意外状况。品牌想要借此穿搭出一个重要的观点，那就是“真实的自然只会给人们带来启发，让人们从人与自然的关系中获取能量，重新投入到都市社会中，它绝非避难所，也不是终点站。”

　　这个广告片的颠覆之处，在于并未停留在对当下人们的户外生活的烘托之下，而是撕下了许多只是通过模仿户外爱好者的形象来想象户外生活方式，却极少去积累户外生活真实经验的那一群人的“皇帝的新衣”。至今仍然存在的所谓户外品牌鄙视链，显示出的是一种对户外生活方式全面理解的缺乏。可隆（Kolon Sport）50周年广告片的出现，或许给沉迷于各种攀比的人们带来了一丝思考的可能性。

　　此外，值得关注的是，年轻人们如今倾向用消费来标榜自己先进理念，环保可持续理念便是其中之一。但真正的环保难道只是存在于那些回收再利用的面料之中吗？以不鼓励消费者购买其产品而闻名的美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），似乎给出了截然不同的答案。

　　当黑色星期五、618、双十一这种促销大节来临，各大品牌纷纷打折促销之际，Patagonia却打出了“少买点，多想想”的口号，号召大家不要买自家的衣服。而品牌发起的“修·行”旧衣修补和回收计划，看似多支出了费用，却以更加巧妙且激动人心的方式收获了更多消费者的青睐。

　　当新入行者还在到处打听如何购买到正版“鸟”衣的时候，行业内却已经传来了互联网高科技新贵们正在抛弃“中产三件套”的消息；当小白刚刚搞清楚On昂跑究竟是什么品牌，另一边已经有不少户外人觉得这个logo如今见到得过于频繁，已经不像当初那么酷了……户外赛道，同样逃不过风格转瞬即逝的时尚界魔咒。

　　在小众户外品牌扎堆的上海商业地标上生新所招商团队成员ING看来，近两年备受追捧的始祖鸟已经“太大众了”，反倒是像GRAMiCCi这样的，介于“小众”和“大众”中间地带的品牌才能让该商业地标在高度内卷的商业市场中避免平庸。即便有不少品牌能够付得起租金，想要进来，但这些品牌却不能够让人觉得更“酷”，因此也必然被特立独行的户外人所逐渐摈弃。

　　所以，与其野心勃勃地一味进行商业扩张户外运动用品，更加着眼于整体和长期价值的品牌或许才能笑到最后。返回搜狐，查看更多