小红书已经成为品牌种草用户，生意增长的重要阵地。当下双11大促已经蓄积势能，面对这场消费者的「狂欢」和营销人的「大考」，品牌又该如何备战？

　　对于品牌而言，要在小红书完成大促，种草往往不在促销当月当天，而是在前期阶段。小红书品牌的心智种草，如今呈现出前置的趋势，比如今年某款户外防晒衣，从2月份起就已经在小红书蓄水，渗透心智，在盛夏期间就势迎来全面起量。

　　去年双11期间，【双11】关键词搜索在10月起达到小波峰，双11之前，用户持续发布加购清单、必买攻略的内容。因此品牌需要提前在内容场、搜索场预埋关键词，及时调整推品、笔记内容、投放阵容 。

　　用户从搜“双十一折扣好物” 到搜索“双十一什么值得买”，从过去因为折扣大量囤货，到更加理智地购买，完成消费者端口的购买行为升级。

　　商家也从以往的「价格战」打法中转身，以「讲品质」+「强买点」+「性价比」 度组合的推广。

　　面对大促，用户的购物心态从盲选囤货，到如今习惯于在双十一前做攻略、精心挑选十大户外运动手表。从2020年~2022年，小红书平台的相关搜索数据在双十一节点前后达到顶点，越来越多人倾向购买前在小红书进行种草/筛选/对比，小红书成为双十一购物做功课的首选平台。

　　从飞盘、露营到骑行，从白开水妆到以油养肤 ，从多巴胺穿搭到美拉德穿搭 ，小红书作为一个真实分享的社区，孕育出新的生活方式和潮流风向。越来越多用户在生活中发现购物灵感，在小红书的生态场中，货品借势新趋势话题突围。

　　美妆洗护：双11是品牌下半年重点布局的流量峰值。护肤、彩妆、香水、个护四大品类流量争先，因此前置布局是大促成功的关键。护肤品类中精华/面霜持续被热搜；个护中洗发产品的囤货心智强，温暖发色是热门趋势；彩妆香水中，口红、唇膏需求旺盛；美容仪器中胶原炮、射频仪持续增长，用户主要关注科普/推荐。

　　女装：女装/鞋靴在9月迎来全年旺季，2023双11预估涨幅75% 。用户热搜的内容包括双11穿搭、双11剁手心愿、双11羽绒服、双11凉鞋、品牌福袋，热门浏览内容主要关注日常种草好物、应季清单、反季单品囤货。今年用户关注的风格为多巴胺、美拉德、老钱风、新中式等。羽绒服/大衣/毛衣/靴子迎来高峰。

　　运动户外：用户对【双十一大促】的相关内容热情高涨。运动户外类目，攻略、清单类的内容心智强，常青大单品在双十一大促期间关注度飙升、应季、反季产品受用户关注；购买反季品的用户在大促关注福袋；应季品中，“滑雪”搜索热度从9月起不断攀升，徒步穿搭在国庆/双11大促迎来全年高峰。

　　宠物：从2022年到2023年宠物相关需求呈倍数增长。小红书上关注宠物内容的主要人群是活跃在1、2线城市的年轻女性，宠物食品是养宠的第一需求，小红书上的宠物关注趋势可总结为：颜值第一、幼猫相关需求高、价格敏感、注重看得见的变化、矿砂热度崛起。

　　配饰珠宝：下半年迎来十一、双11、双12、双旦多个配饰珠宝的热门时间节点，2023年9-12月【珠宝配饰】搜索量预估同比增长超80%。期间珠宝机会场景包括婚恋、大促和礼赠；配饰行业机会场景包括穿搭、开学、出行、大促或礼赠，比如今年的美拉德配饰大火，而旅行拍照是高潜墨镜场景户外活动分类。

　　高端酒店：2023年酒店热度飞速增长，出行节点带来多波流量高峰。出行、婚嫁、大促是酒店年末三大核心场景。9月中，国庆流量开始上涨，需提前利用成本低的内容赛道。国庆和电商节点之后均为流量机会期。

　　在种草期前置的趋势下，洞察平台人群的消费心智及范式，再借助不同品类赛道的趋势，制定科学的策略，品牌可在双11做好布局。

　　从9月末起，流量可预见会持续上涨，因此品牌需要开始提前蓄水，抢占蓝海期。品牌可以参考今年小红书官方建议的营销节奏，在双11、双12、新年三大大促节点，分阶段起量，充分捕捉大促期流量，实现生意增长。

　　今年的营销节奏可以从9月起投身种草，测定主推品及内容方向；10月上旬确定确定内容投放、关键词阵型；10月预售到大促投流放大，固转化。

　　不同阶段的玩家入局，要找准赛道，形成效果最大化的传播策略与节奏。成熟型品牌，大促主要以渗透核心赛道，提升品牌排名为目标，以优惠为先必一运动，重点搭配品牌广告和竞价广告。进阶型品牌侧重内容蓄水和打造爆品，借助KOC+信息流构建用户心智；成长型品牌重在借节点活动、扶持话题营销、站内引流，通过信息流提升转化。

　　双十一期间，品牌可将不同SPU做区分，划分为应季品，常青品和反季品，对三大品类制定差异化的推广打法。

　　比如运动户外赛道在双11期间，就要重点关注明星大单品，以大单品带动新品，应季品做好内容前置蓄水，反季品重点布局搜索场，抢认知，精准触达购买需求。

　　如果品牌预算有限，建议集中单品打爆；若有多品推广计划，建议明确产品矩阵及定位，做好预算分配。

　　双11节点如何实现更高效的内容种草扩散及转化？通过「KFS」模型，可以更好地将产品内容与流量玩法进行组合，提高整体的营销效率。

　　科学选择博主（KOL）合作，全面布局优质内容，丰富内容多样性，及时洞悉用户偏好；通过信息流（FEEDS）投放进一步扩大曝光，加速爆文打造，延长笔记的生命周期；强种草内容可通过卡搜索流量（SEM）抢占核心前位，提前规划搜索高频词，预埋引爆点，精准锁定意向用户。

　　为了助力品牌在双11高效营销，小红书升级了商业产品，品牌可以运用这些工具提升精准投放、商销效率。

　　双11信息流投放，主要通过小红书聚光平台的关键词规划工具。在聚光平台升级之后，除了原来的品牌词、品类词、场景词、痛点词之外，新增了双11节促词。品牌可以一键定向双11大促、直播等相关词包，快速锚定目标人群。

　　除此之外，小红书今年的营销新趋势——买手+直播，同样不可忽视。在大促期间，品牌可以通过店播和K播，种草用户；用户通过回搜或直接点击商卡，实现站内交易闭环。

　　在内容策略上，聚焦核心成分A醇（视黄醇），通过专业科普、实验检测、工厂实探等方式增强信任背书。